Thời trang là thuật ngữ dùng để chỉ việc tạo ra trang phục, giày dép, phụ kiện, mỹ phẩm và trang sức từ các thẩm mỹ văn hóa khác nhau và phối hợp chúng thành những bộ trang phục thể hiện phong cách và xu hướng đặc trưng, đóng vai trò biểu đạt vị thế xã hội, tự thể hiện và gắn kết nhóm. Là một thuật ngữ đa diện, thời trang bao gồm cả ngành công nghiệp, phong cách, thẩm mỹ và xu hướng.
Thuật ngữ “fashion” bắt nguồn từ tiếng Latin “Facere,” có nghĩa là “làm ra,” và mô tả việc sản xuất, phối hợp và mặc những bộ trang phục mang các đặc trưng thẩm mỹ văn hóa, hoa văn, hình dạng và cách cắt may nhất định. Điều này giúp con người thể hiện sự gắn kết nhóm, giá trị, ý nghĩa, niềm tin và lối sống. Với sự gia tăng sản xuất hàng hóa và quần áo quy mô lớn với giá cả phải chăng và khả năng tiếp cận toàn cầu, việc giảm thiểu tác động môi trường của thời trang và cải thiện tính bền vững đã trở thành một vấn đề cấp thiết giữa các chính trị gia, thương hiệu và người tiêu dùng.
VADfashion.com – Thời trang VAD – Dòng sản phẩm Cloak
Định nghĩa
Từ tiếng Pháp mode, nghĩa là “thời trang,” đã xuất hiện từ năm 1482, trong khi từ tiếng Anh chỉ điều gì đó “thịnh hành” xuất hiện từ thế kỷ 16. Các thuật ngữ khác liên quan đến phong cách và sự thu hút đã xuất hiện trước mode. Vào thế kỷ 12 và 13, khái niệm “sự thanh lịch” bắt đầu xuất hiện trong bối cảnh sở thích của tầng lớp quý tộc để tôn vinh cái đẹp và sự tinh tế, và cointerie, ý tưởng làm cho mình hấp dẫn hơn thông qua phong cách hay sự khéo léo trong trang điểm và ăn mặc, đã xuất hiện trong một bài thơ thế kỷ 13 của Guillaume de Lorris, khuyên nam giới rằng “quần áo đẹp và phụ kiện đẹp làm cho một người đàn ông tốt hơn rất nhiều.”
Học giả thời trang Susan B. Kaiser cho rằng ai cũng bị “buộc phải xuất hiện” trước người khác mà không có bất kỳ sự trung gian nào. Ai cũng bị đánh giá qua trang phục của mình, và sự đánh giá bao gồm màu sắc, chất liệu, dáng vóc, và cách quần áo trông trên cơ thể. Trang phục giống nhau về kiểu dáng và chất liệu cũng có thể trông khác nhau tùy thuộc vào hình dáng cơ thể của người mặc, hoặc liệu trang phục có mới, đã giặt, đã gấp hay được sửa chữa.
Thời trang được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau và có lúc việc áp dụng thuật ngữ này có thể không rõ ràng. Mặc dù thuật ngữ thời trang hàm ý sự khác biệt, như trong “những kiểu thời trang mới của mùa,” nó cũng có thể hàm ý sự đồng nhất, chẳng hạn khi nhắc đến “thời trang của những năm 1960,” thể hiện sự đồng đều. Thời trang có thể biểu hiện những xu hướng mới nhất nhưng cũng thường xuyên tham khảo các phong cách của thời đại trước, dẫn đến sự trở lại của các xu hướng thời trang từ một thời kỳ khác.
Woman’s Bicycling Ensemble, 1898, LACMA
Lịch sử thời trang
Các thay đổi trong trang phục thường xảy ra vào các thời điểm biến đổi kinh tế hoặc xã hội, như ở thời Rome cổ đại và thời kỳ Caliphate Trung Cổ. Vào thế kỷ thứ 8, nhạc sĩ Ziryab đã giới thiệu các phong cách thời trang tinh tế tại Córdoba, lấy cảm hứng từ thời trang theo mùa và hàng ngày của Baghdad. Tương tự, khi người Thổ Nhĩ Kỳ đến Trung Đông vào thế kỷ 11, họ đã mang theo các phong cách trang phục từ Trung Á và Viễn Đông.
Quan niệm về sự đặc trưng của phương Tây
Những du khách phương Tây đến Ấn Độ, Ba Tư, Thổ Nhĩ Kỳ và Trung Quốc thường nhận thấy sự ổn định trong phong cách thời trang tại các nước này. Năm 1609, thư ký của Shōgun Nhật Bản thậm chí đã tuyên bố với một du khách Tây Ban Nha rằng trang phục Nhật Bản không thay đổi trong hơn một nghìn năm. Tuy nhiên, quan điểm rằng thời trang ở phương Đông ít thay đổi không hoàn toàn chính xác; bằng chứng từ thời Minh tại Trung Quốc cho thấy những thay đổi thời trang nhanh chóng. Tại Trung Quốc cổ đại, trang phục không chỉ phản ánh tự do và sự thoải mái mà còn được điều chỉnh bởi các luật lệ nghiêm ngặt về tầng lớp xã hội.
French fashion from the New Larousse Illustrated, 1617–1898
Trang phục của Trung Quốc cổ đại, giống như ở các nền văn hóa khác, thể hiện các điều kiện kinh tế xã hội của dân cư. Theo các học giả Nho giáo, sự thay đổi nhanh chóng trong thời trang thường được xem là dấu hiệu của sự xáo trộn xã hội, mà nguyên nhân là do sự thương mại hóa nhanh chóng. Những kiểu trang phục thay đổi nhanh này được đề cập trong các văn bản cổ Trung Quốc, đôi khi được gọi là shiyang (“phong cách đương đại”) và được liên kết với khái niệm fuyao (“trang phục lố lăng”), mang ý nghĩa tiêu cực.
Các thay đổi trong trang phục cũng có thể thấy ở Nhật Bản trong thời kỳ Genroku và các thế kỷ sau của thời kỳ Edo (1603–1867), khi xu hướng chuyển từ các biểu hiện giàu có sang các phong cách tinh tế, ẩn ý.
Quan điểm của chủ nghĩa đế quốc phương Tây về thời trang phương Đông
Quan niệm rằng phương Đông thiếu thời trang xuất phát từ chủ nghĩa đế quốc phương Tây và Orientalism trong thế kỷ 19, khi người châu Âu mô tả các quốc gia như Trung Quốc là “thiếu thời trang” và đặt mình ở vị trí vượt trội.
Orientalism ngầm là niềm tin vô thức về phương Đông như một vùng tĩnh lặng, kỳ dị, và lạc hậu, có xu hướng xa rời tiến bộ. Nhiều học giả nghiêm túc cho rằng phương Đông cần sự chú ý, tái thiết và cứu chuộc của phương Tây.
Những quan niệm này cũng áp dụng với nhiều quốc gia khác ở Đông Á, Ấn Độ và Trung Đông, nơi “sự thiếu thời trang” được gắn liền với các nhận xét tiêu cực về hệ thống xã hội và chính trị châu Á.
Thời trang ở châu Phi
Tại Tây Phi, thời trang đã có lịch sử lâu đời, khi vải từng được sử dụng như một dạng tiền tệ trong thương mại với người Bồ Đào Nha và Hà Lan từ thế kỷ 16. Vải sản xuất tại địa phương và các mặt hàng nhập khẩu từ châu Âu giá rẻ được biến đổi thành các phong cách mới, phục vụ tầng lớp thượng lưu Tây Phi và các thương nhân vàng, nô lệ. Tại Đế chế Oyo và các khu vực của người Igbo, có truyền thống dệt vải rất mạnh mẽ.
Thời trang ở thế giới phương Tây
Marie Antoinette, vợ của Louis XVI, là biểu tượng thời trang, với những lựa chọn nổi bật như chiếc váy muslin trắng năm 1783. Sự biến đổi liên tục trong phong cách trang phục ở châu Âu bắt đầu từ thời kỳ Trung Cổ muộn. Các nhà sử học như James Laver và Fernand Braudel cho rằng thời trang phương Tây bắt đầu từ giữa thế kỷ 14, đặc biệt dựa trên hình ảnh đương đại. Sự thay đổi đáng kể đầu tiên là việc rút ngắn và bó sát trang phục nam, tạo hình dáng đặc trưng với áo ôm kết hợp cùng quần legging.
Sau đó, nhịp độ thay đổi tăng nhanh, và thời trang cho cả nam và nữ trở nên phức tạp hơn. Ban đầu, sự thay đổi này dẫn đến sự khác biệt rõ ràng giữa các tầng lớp thượng lưu ở châu Âu, tạo ra phong cách quốc gia riêng biệt. Đến thế kỷ 17-18, phong cách Pháp thống trị thời trang châu Âu. Albrecht Dürer đã minh họa sự khác biệt giữa phong cách Nuremberg và Venice, và đến cuối thế kỷ 16, phong cách “Tây Ban Nha” đã giúp tái lập sự đồng nhất trong tầng lớp thượng lưu châu Âu.
Trong thời trang phương Tây, màu sắc và họa tiết vải thay đổi thường xuyên, nhưng kiểu dáng áo khoác nam, chiều dài áo gile, và cách may đầm nữ thay đổi chậm hơn. Phong cách thời trang nam chịu ảnh hưởng từ quân đội, khi các sĩ quan có cơ hội ghi chép những kiểu dáng mới như cà vạt “Steinkirk” từ các chiến trường châu Âu. Những năm 1780, ấn bản thời trang Pháp minh họa phong cách Paris mới nhất, và vào năm 1800, người dân Tây Âu ăn mặc khá giống nhau.
Marie Antoinette, wife of Louis XVI, was a leader of fashion.
Lịch sử thiết kế thời trang thường được cho là bắt đầu vào năm 1858 khi Charles Frederick Worth, người Anh, mở nhà haute couture đầu tiên ở Paris, khởi nguồn cho xu hướng nhà thiết kế thời trang như một nhân vật nổi tiếng.
Dù thời trang có thể mang tính nam tính hay nữ tính, các xu hướng trung tính giới tính xuất hiện từ những năm 1960 với các thiết kế của Pierre Cardin và Rudi Gernreich. Những năm 1970 chứng kiến các phong cách phi cấu trúc như áo khoác da cừu và áo duffel. Bốn kinh đô thời trang lớn hiện nay là New York, Paris, Milan, và London, nơi tổ chức các tuần lễ thời trang để giới thiệu các bộ sưu tập mới.
Trong xã hội hiện đại, sự lựa chọn trang phục thể hiện cá tính và sở thích cá nhân, và những người có tầm ảnh hưởng về văn hóa có thể tạo nên xu hướng mới. Tuy nhiên, các phong cách thời trang thay đổi theo độ tuổi, giai tầng xã hội, và khu vực địa lý, dẫn đến các thuật ngữ như “fashionista” hoặc “fashion victim” dùng để chỉ những người theo đuổi xu hướng thời trang.
Châu Á
Liu Wen, một siêu mẫu, trình diễn các thiết kế của Diane von Fürstenberg tại New York Fashion Week 2013. Đầu những năm 2000, ảnh hưởng thời trang từ các quốc gia châu Á ngày càng rõ nét trên thị trường quốc tế và địa phương. Các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ và Pakistan với truyền thống dệt may phong phú đã bắt đầu ảnh hưởng mạnh mẽ đến thời trang toàn cầu.
Liu Wen, supermodel, walks the runway modeling fashions by designer Diane von Fürstenberg at New York Fashion Week 2013.
Trung Quốc
Thời trang Trung Quốc đã trải qua nhiều thay đổi trong các triều đại. Thời Đường (618–907), phụ nữ mặc trang phục cầu kỳ để thể hiện sự thịnh vượng. Đàn ông Mông Cổ thời Nguyên (1279–1368) mặc áo choàng rộng, thích hợp cho cưỡi ngựa. Thời Thanh (1644–1911), áo dài kiểu Mãn Châu được duy trì cho quan chức, trong khi việc bó chân không còn được phổ biến. Đến thập niên 1920, qipao nổi bật với cổ đứng, tay loa, kiểu dáng thẳng, và xẻ bên. Sau này, các thiết kế dần chuyển sang phong cách phương Tây.
Ấn Độ
Tại Ấn Độ, trang phục thường phản ánh tôn giáo. Vào thế kỷ 15, phụ nữ Hồi giáo và Ấn giáo mặc trang phục khác nhau. Trong thời kỳ Victoria, phụ nữ thường không mặc áo blouse dưới sari, gây không phù hợp với xã hội phương Tây thời đó. Đến những năm 1920, phong trào kháng chiến sử dụng vải Khadi làm biểu tượng phản đối, dưới ảnh hưởng của Gandhi. Hiện nay, salwar-kameez được công nhận là trang phục quốc gia của Ấn Độ.
Nhật Bản
Trong thời kỳ Meiji (1868–1912), Nhật Bản tích cực tiếp thu phong cách phương Tây, một bước chuyển lớn trong thời trang. Tầng lớp thượng lưu mặc trang phục lụa hoa văn cao cấp. Phụ nữ bắt đầu mặc váy phương Tây công khai thay cho Kimono. Đa số quan chức bắt buộc mặc Âu phục, góp phần đưa Nhật vào thời trang phương Tây.
Ngành công nghiệp thời trang là một sản phẩm của thời đại hiện đại. Tại thế giới phương Tây, từ thời trung cổ, ngành may mặc đã được kiểm soát bởi các hội thợ, nhưng với sự xuất hiện của công nghiệp hóa, quyền lực của các hội thợ đã bị suy yếu. Trước giữa thế kỷ 19, hầu hết quần áo đều được may đo. Chúng được làm thủ công cho từng cá nhân, hoặc sản xuất tại nhà hoặc đặt may từ các nhà may và thợ may. Vào đầu thế kỷ 20, với sự nổi lên của các công nghệ mới như máy khâu, sự gia tăng của thương mại toàn cầu, sự phát triển của hệ thống sản xuất nhà máy và sự lây lan của các cửa hàng bán lẻ như các cửa hàng bách hóa, quần áo ngày càng được sản xuất hàng loạt theo kích cỡ chuẩn và được bán với giá cố định.
Mặc dù ngành công nghiệp thời trang phát triển đầu tiên ở Châu Âu và Mỹ, tính đến năm 2017, đây là một ngành công nghiệp quốc tế và hóa toàn cầu cao, với quần áo thường được thiết kế ở một quốc gia, sản xuất ở quốc gia khác và bán trên toàn thế giới. Ví dụ, một công ty thời trang Mỹ có thể nhập vải từ Trung Quốc và sản xuất quần áo tại Việt Nam, hoàn thiện ở Ý và vận chuyển đến kho hàng ở Hoa Kỳ để phân phối đến các cửa hàng bán lẻ quốc tế.
Ngành công nghiệp thời trang đã từ lâu là một trong những ngành tạo việc làm lớn nhất ở Hoa Kỳ, và vẫn còn vậy vào thế kỷ 21. Tuy nhiên, việc làm trong ngành thời trang ở Mỹ bắt đầu giảm đáng kể khi sản xuất ngày càng chuyển ra nước ngoài, đặc biệt là sang Trung Quốc. Bởi vì dữ liệu về ngành công nghiệp thời trang thường được báo cáo cho các nền kinh tế quốc gia và được biểu đạt qua nhiều lĩnh vực riêng biệt của ngành, nên con số tổng hợp cho sản xuất vải và quần áo toàn cầu khó có thể thu thập được. Tuy nhiên, bằng mọi phương thức, ngành công nghiệp quần áo chiếm một tỷ lệ đáng kể trong tổng sản lượng kinh tế thế giới. Ngành công nghiệp thời trang bao gồm bốn cấp độ:
- Sản xuất nguyên liệu thô, chủ yếu là sợi và vải, nhưng cũng bao gồm da và lông.
- Sản xuất hàng hóa thời trang bởi các nhà thiết kế, nhà sản xuất, nhà thầu và những người khác.
- Bán lẻ.
- Các hình thức quảng cáo và khuyến mãi.
Các cấp độ tập trung trong ngành công nghiệp thời trang bao gồm nhiều lĩnh vực riêng biệt nhưng có sự phụ thuộc lẫn nhau. Những lĩnh vực này bao gồm thiết kế và sản xuất vải, thiết kế và sản xuất thời trang, bán lẻ thời trang, tiếp thị và quảng bá, các buổi trình diễn thời trang, và truyền thông và tiếp thị. Mỗi lĩnh vực đều hướng tới mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về trang phục trong điều kiện cho phép các bên tham gia ngành hoạt động có lợi nhuận.
Xu hướng thời trang
Một xu hướng thời trang đại diện cho một phong cách hoặc biểu hiện cụ thể được phổ biến rộng rãi trong một quần thể tại một thời điểm và địa điểm nhất định. Một xu hướng được coi là một vẻ ngoài chóng vánh, không được định nghĩa bởi các mùa khi các bộ sưu tập được ngành công nghiệp thời trang phát hành. Một xu hướng do đó có thể phát sinh từ phong cách đường phố, qua các nền văn hóa, và từ các nhân vật có ảnh hưởng và các ngôi sao nổi tiếng khác.
Các xu hướng thời trang bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm điện ảnh, người nổi tiếng, khí hậu, sáng tạo, đổi mới, thiết kế, chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ. Việc xem xét các yếu tố này được gọi là phân tích PEST. Các nhà dự báo thời trang có thể sử dụng thông tin này để giúp xác định sự tăng trưởng hoặc suy giảm của một xu hướng cụ thể.
VAD Fashion – Thời trang VAD – Vân Anh Scarlet
Tâm trí của con người cũng như nhận thức và ý thức của họ luôn thay đổi. Mốt là bản chất xã hội, liên tục phát triển trong sự mâu thuẫn giữa cái cũ và cái mới, và trong một nghĩa nào đó dễ bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh họ, và do đó cũng bắt đầu bắt chước liên tục.
Giày Timberland là một loại giày hàng ngày trong phong cách thời trang đường phố. Kế tiếp từ ảnh hưởng cực đại và thập niên 1980 của đầu những năm 2020, quần áo màu sắc rực rỡ đã trở lại cho phụ nữ ở Mỹ, Pháp, Trung Quốc, Hàn Quốc, và Ukraine vào mùa xuân năm 2023. Phong cách này, đôi khi được gọi là “trang phục dopamine”, có các thiết kế váy dài và váy maxi dài có dây đai với khe hở đùi, nhiều trang sức vàng và ngọc trai, áo len cardigan sọc quá khổ, váy lụa đa sắc với họa tiết vỏ sò hoặc hoa, dép xỏ ngón, quần có sọc đối lập trên chân, giày ugg, váy maxi in hoa, giày cao gót kiểu Y2K, giày mưa đỏ cồng kềnh, bộ liền màu lấp lánh, váy đan, áo khoác phi công da với cổ lông giả, váy có sọc dọc nổi bật, bộ vest quần ống loe, quần jeans có chi tiết hình trái tim hoặc ngôi sao lấp lánh, dép xỏ ngón trắng hoặc đen, và túi xách in hình da báo.
Quần áo lớn, quá khổ thường được làm từ chất liệu trong suốt và có các đường cắt nhằm để lộ vai trần, đùi, hoặc eo của người mặc, như quần có eo thấp hoặc áo có dây ở cổ dự định mặc không nội y. Các màu sắc đáng mong đợi bao gồm xanh neon, xanh dưa hấu, hồng san hô, cam, hồng salmon, magenta, vàng, xanh điện, xanh ngọc, xanh cyan, xanh ngọc lục và xanh hoàng gia.
Năm 2023, các màu sắc chủ đạo ở Anh, Pháp và Mỹ là đỏ, trắng và xanh. Giống như từ giữa đến cuối những năm 1970, áo sơ mi kiểu Tây với cúc ngọc trai trên nền denim hoặc vải kẻ sáng màu madras đã trở lại, đôi khi có yếm và cổ tay tương phản với thêu tinh xảo. Moccasins, áo khoác denim xử lý đá với tua rua trang trí, giày tây kiểu preppy, bộ vest và áo khoác thể thao màu xanh navy, quần jeans ống đứng thay vì quần jeans ống skinny từ cuối những năm 2000 đến đầu những năm 2020, mũ stetsons, áo bóng chày màu trắng với sọc đỏ hoặc xanh nổi bật, cà vạt sọc xanh, quần trắng rộng, họa tiết Union Jack, quần jeans loe, áo khoác duster như đã mặc trong series TV Yellowstone, áo len kiểu preppy, áo bóng đá sọc xanh và trắng kiểu retro, giày chelsea với phong cách giày cao bồi, áo khoác blazer hai nút với sọc thuyền đỏ và xanh, áo len V-neck, áo khoác bóng chày màu xanh hoàng gia với tay áo màu trắng, áo gi lê Howler Brothers, áo và vest mặc mở để lộ ngực, và áo khoác da hộp kiểu reefer đều được ưa chuộng ở cả hai bên Đại Tây Dương.
Ảnh hưởng xã hội
Người nổi tiếng như Britney Spears đã làm phổ biến khái niệm mặc đồ lót như quần áo ngoài. Thời trang vốn là một hiện tượng xã hội. Một người không thể có một phong cách thời trang riêng mình, nhưng để được định nghĩa là thời trang, cần phải có sự lan truyền và có người theo. Sự lan truyền này có thể nhận nhiều hình thức; từ trên xuống (“trickle-down”) đến từ dưới lên (“bubble up/trickle-up”), hoặc ngang qua các nền văn hóa và thông qua các meme và phương tiện truyền thông lan truyền (“trickle-across”).
Thời trang liên quan đến bối cảnh xã hội và văn hóa của một môi trường. Theo Matika, “Các yếu tố của văn hóa đại chúng trở nên hợp nhất khi xu hướng của một người được liên kết với sự ưa chuộng một thể loại nhạc […] giống như âm nhạc, tin tức, hay văn học, thời trang đã được hòa nhập vào cuộc sống hàng ngày.” Thời trang không chỉ được xem là thuần túy thẩm mỹ; thời trang cũng là phương tiện cho mọi người tạo ra tổng thể ảnh hưởng và bày tỏ ý kiến và nghệ thuật tổng thể của họ.
Điều này phản ánh những gì các nghệ sĩ thường đạt được thông qua các video âm nhạc. Trong video âm nhạc ‘Formation’ của Beyoncé, theo Carlos, Buổi trình diễn thời trang hàng năm hoặc theo mùa là sự phản ánh của các xu hướng thời trang và cảm hứng của các nhà thiết kế. Đối với các nhà thiết kế như Vivienne Westwood, các buổi trình diễn thời trang là nền tảng để bày tỏ quan điểm của họ về chính trị và sự kiện thời sự. Ví dụ, trong buổi trình diễn thời trang nam AW15 của cô, theo Water, “nơi các người mẫu với khuôn mặt bị bầm dập nặng nề thể hiện như những chiến binh bảo vệ môi trường trong sứ mệnh cứu lấy hành tinh.” Một ví dụ gần đây khác là cuộc tuần hành phản đối nữ quyền được dàn dựng cho buổi trình diễn SS15 của Chanel, các người mẫu biểu tình hô vang những lời trao quyền sử dụng các biển hiệu như “Feminist but feminine” và “Ladies first.” Theo Water, “Buổi trình diễn đã khai thác lịch sử lâu dài của Chanel trong việc ủng hộ sự độc lập của phụ nữ: người sáng lập Coco Chanel là người tiên phong trong việc giải phóng cơ thể phụ nữ sau Thế chiến thứ nhất, giới thiệu các dáng vẻ đối lập với các corset đang được ưa chuộng vào thời điểm đó.”
Gabrielle Bonheur Chanel (Coco Chanel) – VAD Fashion
Lễ hội thường niên Met Gala tại Manhattan là địa điểm hàng đầu nơi các nhà thiết kế thời trang và các tạo phẩm của họ được tôn vinh. Mạng xã hội cũng là nơi thời trang được trình bày phổ biến nhất. Một số influencer được trả một số tiền lớn để quảng bá một sản phẩm hoặc mặt hàng quần áo, nơi doanh nghiệp hy vọng nhiều người xem sẽ mua sản phẩm dựa trên quảng cáo. Instagram là nền tảng phổ biến nhất cho quảng cáo, nhưng Facebook, Snapchat, Twitter và các nền tảng khác cũng được sử dụng. Tại New York, cộng đồng thiết kế thời trang LGBT đóng góp rất đáng kể trong việc quảng bá các xu hướng thời trang, và các ngôi sao drag đã phát triển một ảnh hưởng sâu sắc đối với Tuần lễ Thời trang New York.
Marketing
Nghiên cứu thị trường
Người tiêu dùng thuộc các nhóm khác nhau có nhu cầu và yêu cầu khác nhau. Các yếu tố được xem xét khi phân tích nhu cầu của người tiêu dùng bao gồm đặc điểm dân số chính. Để hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và dự đoán xu hướng thời trang, các công ty thời trang phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Có hai phương pháp nghiên cứu: chính và phụ. Phương pháp phụ là sử dụng thông tin đã được thu thập, ví dụ sử dụng một cuốn sách hoặc một bài báo để nghiên cứu. Nghiên cứu chính là thu thập dữ liệu thông qua khảo sát, phỏng vấn, quan sát và/hoặc nhóm trọng tâm. Nghiên cứu chính thường tập trung vào kích cỡ mẫu lớn để xác định động cơ mua sắm của khách hàng.
Lợi ích của nghiên cứu chính là thông tin cụ thể về người tiêu dùng của một thương hiệu thời trang được khám phá. Khảo sát là công cụ hữu ích; câu hỏi có thể là mở hoặc đóng. Một yếu tố tiêu cực của khảo sát và phỏng vấn là các câu trả lời có thể bị thiên vị, do cách diễn đạt trong khảo sát hoặc trong các tương tác trực tiếp. Nhóm trọng tâm, khoảng 8 đến 12 người, có thể có ích vì nhiều vấn đề có thể được đề cập sâu rộng. Tuy nhiên, cũng có những hạn chế của chiến lược này. Với kích cỡ mẫu nhỏ như vậy, thật khó để biết liệu công chúng lớn hơn có phản ứng giống như nhóm trọng tâm hay không. Quan sát có thể giúp một công ty hiểu biết sâu sắc về điều mà người tiêu dùng thực sự muốn. Có ít sự thiên vị hơn vì người tiêu dùng chỉ thực hiện các hoạt động hàng ngày của họ, không nhất thiết nhận thức được rằng họ đang được quan sát. Ví dụ, quan sát công chúng bằng cách chụp ảnh phong cách đường phố của mọi người, người tiêu dùng không mặc quần áo vào buổi sáng biết rằng họ sẽ được chụp ảnh. Họ chỉ mặc những gì họ thường mặc. Thông qua quan sát, các mẫu hành vi có thể được nhìn thấy, giúp các nhà dự báo xu hướng biết những gì thị trường mục tiêu của họ cần và muốn.
Việc hiểu biết nhu cầu của người tiêu dùng sẽ tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận cho các công ty thời trang. Thông qua nghiên cứu và nghiên cứu cuộc sống của người tiêu dùng, nhu cầu của khách hàng có thể được thu thập và giúp các thương hiệu thời trang biết xu hướng mà người tiêu dùng sẵn sàng.
Tiêu dùng biểu tượng
Tiêu dùng không chỉ được thúc đẩy bởi nhu cầu, ý nghĩa biểu tượng đối với người tiêu dùng cũng là một yếu tố. Người tiêu dùng tham gia vào tiêu dùng biểu tượng có thể phát triển cảm giác về bản thân theo thời gian khi các đối tượng khác nhau được thu thập như một phần của quá trình thiết lập danh tính của họ và, khi ý nghĩa biểu tượng được chia sẻ trong một nhóm xã hội, để giao tiếp danh tính của họ với người khác. Đối với thanh thiếu niên, tiêu dùng đóng vai trò trong việc phân biệt bản thân trẻ em với người lớn. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng các lựa chọn thời trang của thanh thiếu niên được sử dụng để tự biểu đạt và cũng để nhận ra các thanh thiếu niên khác mặc quần áo tương tự. Sự liên kết biểu tượng của các mặt hàng quần áo có thể liên kết tính cách và sở thích của cá nhân, với âm nhạc là yếu tố nổi bật ảnh hưởng đến quyết định thời trang.
Ảnh hưởng chính trị
Các nhân vật chính trị đã đóng một vai trò trung tâm trong sự phát triển của thời trang, ít nhất là từ thời của vua Pháp Louis XIV. Ví dụ, Đệ nhất phu nhân Jacqueline Kennedy là biểu tượng thời trang của những năm 1960 đầu. Mặc những bộ đồ Chanel, các kiểu đầm chuyển tiếp cấu trúc của Givenchy, và áo khoác Cassini màu nhạt với những chiếc nút lớn, bà đã truyền cảm hứng cho xu hướng ăn mặc lịch sự, sang trọng và phong cách nữ tính cổ điển.
Các cuộc biến động văn hóa cũng đã ảnh hưởng đến xu hướng thời trang. Ví dụ, trong những năm 1960, nền kinh tế Mỹ phát triển mạnh, tỷ lệ ly hôn tăng, và chính phủ đã phê duyệt viên thuốc tránh thai. Những yếu tố này đã truyền cảm hứng cho thế hệ trẻ nổi loạn chống lại các chuẩn mực xã hội đã ăn sâu. Phong trào dân quyền, đấu tranh cho công bằng xã hội và cơ hội bình đẳng cho người da đen, và phong trào giải phóng phụ nữ, tìm kiếm quyền bình đẳng và cơ hội và tự do cá nhân lớn hơn cho phụ nữ, đang vào giai đoạn phát triển mạnh. Năm 1964, chiếc váy mini để lộ chân được giới thiệu và trở thành xu hướng thịnh hành. Các nhà thiết kế thời trang sau đó bắt đầu thử nghiệm với hình dạng của trang phục: các kiểu đầm không tay, váy mini, váy xòe, và tay áo kiểu kèn. Màu sắc nổi, hoa văn in, quần jeans ống loe, áo khoác tua rua, và váy trở thành trang phục tiêu chuẩn của những năm 1960.
Sự lo ngại và phản đối về sự can thiệp của Mỹ trong Chiến tranh Việt Nam cũng ảnh hưởng đến thời trang. Hoa văn ngụy trang trong quân phục, được phát triển để giúp nhân viên quân sự kém thấy hơn đối với lực lượng địch, đã thấm vào thiết kế thời trang đường phố trong những năm 1960. Xu hướng ngụy trang đã biến mất và xuất hiện lại nhiều lần kể từ đó, xuất hiện trong các bộ sưu tập thời trang cao cấp vào những năm 1990. Các nhà thiết kế như Valentino, Dior, và Dolce & Gabbana đã kết hợp ngụy trang vào bộ sưu tập thời trang đường băng và sẵn mặc của họ. Ngày nay, các biến thể của ngụy trang, bao gồm cả các sắc thái pastel, trong mọi bài viết về quần áo hoặc phụ kiện, vẫn tiếp tục được ưa chuộng.
Christian Dior – VAD Fashion
Ảnh hưởng của công nghệ
Áo trong suốt được mặc cùng với pasties bởi một người mẫu tại một buổi trình diễn thời trang ở Mỹ, năm 2017. Các xu hướng thời trang như vậy được phổ biến qua truyền thông. Ngày nay, công nghệ đóng một vai trò lớn trong xã hội, và ảnh hưởng công nghệ tương ứng ngày càng tăng trong lĩnh vực thời trang. Công nghệ đeo được đã được tích hợp; ví dụ, quần áo được xây dựng với tấm pin mặt trời sạc thiết bị và vải thông minh giúp tăng cường sự thoải mái cho người mặc bằng cách thay đổi màu sắc hoặc kết cấu dựa trên thay đổi môi trường. Công nghệ in 3D đã ảnh hưởng đến các nhà thiết kế như Iris van Herpen và Kimberly Ovitz. Khi công nghệ phát triển, máy in 3D sẽ trở nên dễ tiếp cận hơn đối với các nhà thiết kế và cuối cùng là người tiêu dùng – điều này có thể hoàn toàn làm thay đổi thiết kế và sản xuất trong ngành công nghiệp thời trang.
Công nghệ internet, cho phép tiếp cận xa của các nhà bán lẻ trực tuyến và các nền tảng truyền thông xã hội, đã tạo ra các cách thức trước đây không thể tưởng tượng để các xu hướng được xác định, tiếp thị và bán ngay lập tức. Các phong cách đặt xu hướng dễ dàng được trưng bày và truyền thông trực tuyến để thu hút khách hàng. Các bài đăng trên Instagram hoặc Facebook có thể nhanh chóng tăng nhận thức về các xu hướng thời trang mới, sau đó có thể tạo ra nhu cầu cao đối với các mặt hàng hoặc thương hiệu cụ thể, công nghệ nút “mua ngay” mới có thể liên kết các phong cách này với doanh số bán hàng trực tiếp.
Công nghệ nhận dạng máy đã được phát triển để theo dõi cách thức thời trang lan truyền trong xã hội. Ngành công nghiệp giờ đây có thể thấy mối tương quan trực tiếp về cách các buổi trình diễn thời trang ảnh hưởng đến trang phục đường phố. Những ảnh hưởng như vậy giờ đây có thể được định lượng và cung cấp phản hồi có giá trị cho các nhà mốt, nhà thiết kế và người tiêu dùng về các xu hướng.
Ảnh hưởng môi trường
Sản xuất cotton đòi hỏi một lượng lớn nước và cũng tạo ra nước thải. Ngành công nghiệp thời trang, đặc biệt là sản xuất và sử dụng quần áo và giày dép, là một nhân tố quan trọng gây ra khí thải nhà kính và ô nhiễm nhựa. Sự phát triển nhanh chóng của thời trang nhanh đã dẫn đến việc tiêu thụ khoảng 80 tỷ mặt hàng quần áo hàng năm, với khoảng 85% quần áo tiêu thụ ở Hoa Kỳ được gửi đến bãi rác.
Ít hơn một phần trăm quần áo được tái chế để làm quần áo mới. Ngành công nghiệp được ước tính sản xuất 10% tổng lượng khí thải nhà kính vào năm 2020, con số này lớn hơn lượng khí thải do các chuyến bay quốc tế và vận tải hàng hải kết hợp lại. Theo báo cáo năm 2017 từ Quỹ Ellen MacArthur, nếu ngành thời trang tiếp tục theo cùng một quỹ đạo, tỷ lệ phát thải carbon toàn cầu của ngành có thể tăng lên đến 26% vào năm 2050. Sản xuất và phân phối các loại cây trồng, sợi và hàng may mặc sử dụng trong thời trang đều góp phần gây ô nhiễm môi trường khác nhau, bao gồm ô nhiễm nước, không khí và đất. Ngành công nghiệp dệt may là nguồn ô nhiễm nguồn nước tươi tại địa phương lớn thứ hai trên thế giới và chiếm khoảng một phần năm lượng ô nhiễm nước công nghiệp. Một số yếu tố chính gây ra ô nhiễm công nghiệp bao gồm sản xuất quá mức các mặt hàng thời trang, sử dụng sợi tổng hợp, ô nhiễm nông nghiệp từ các cây trồng thời trang, và sự lây lan của vi nhựa trên các nguồn nước toàn cầu.
Đã có những nỗ lực của một số nhà bán lẻ và người tiêu dùng nhằm thúc đẩy các thực hành thời trang bền vững, chẳng hạn như giảm chất thải, cải thiện hiệu quả năng lượng và nước, và sử dụng chủ yếu các vật liệu thân thiện với môi trường. Các phong trào đối lập, như thời trang chậm, cũng đã phát triển như một phản ứng đối với sự phát triển của thời trang nhanh.
Truyền thông
Các vũ công Latinh trong trang phục của họ. Người phụ nữ mặc chiếc váy không lưng với đường xẻ sâu ở phần dưới, trong khi người đàn ông mặc áo sơ mi cổ mở nút trên. Truyền thông, bao gồm các nền tảng truyền thông xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các xu hướng thời trang, tạo ra một chu kỳ nhanh chóng của việc áp dụng và lỗi thời xu hướng. Ví dụ, một phần quan trọng của thời trang là báo chí thời trang. Phê bình biên tập, hướng dẫn, và bình luận có thể được tìm thấy trên truyền hình và trong tạp chí, báo, trang web thời trang, mạng xã hội và blog thời trang. Trong những năm gần đây, các blog thời trang và video YouTube đã trở thành kênh chính để lan truyền xu hướng và mẹo thời trang, tạo ra một văn hóa trực tuyến của việc chia sẻ phong cách cá nhân trên một trang web hoặc tài khoản truyền thông xã hội (ví dụ, Instagram, TikTok, hoặc Twitter). Thông qua các phương tiện truyền thông này, độc giả và người xem trên khắp thế giới có thể tìm hiểu về thời trang, làm cho nó trở nên rất dễ tiếp cận. Ngoài báo chí thời trang, một nền tảng truyền thông khác quan trọng trong ngành công nghiệp thời trang là quảng cáo. Quảng cáo cung cấp thông tin cho khán giả và thúc đẩy doanh số bán hàng của sản phẩm và dịch vụ. Ngành công nghiệp thời trang sử dụng quảng cáo để thu hút người tiêu dùng và quảng bá sản phẩm của mình nhằm tạo ra doanh số. Vài thập kỷ trước khi công nghệ còn chưa phát triển, quảng cáo chủ yếu dựa vào radio, tạp chí, biển quảng cáo, và báo. Ngày nay, có nhiều cách thức quảng cáo khác nhau như quảng cáo truyền hình, quảng cáo trực tuyến sử dụng các trang web internet, và các bài đăng, video, và phát trực tiếp trên các nền tảng truyền thông xã hội.
Thời trang trên phương tiện in ấn
Mẩu tin từ năm 1921 trên St. Louis Post-Dispatch với câu chuyện và tranh vẽ của Marguerite Martyn thể hiện sự bao phủ đậm nét của báo chí về phụ nữ quý tộc tại một buổi khiêu vũ thời trang.
Thời trang in ấn có hai hình thức chính: phong cách biên tập và phong cách đời sống. Phong cách biên tập là phong cách thời trang cao cấp được thấy trong các tạp chí thời trang, thường mang tính nghệ thuật và đi trước xu hướng. Phong cách đời sống tập trung vào mục tiêu thương mại rõ ràng hơn, như quảng cáo cửa hàng bách hóa, trang web, hoặc quảng cáo mà trong đó thời trang không phải là sản phẩm chính nhưng người mẫu được thuê để quảng bá sản phẩm trong ảnh.
Phong cách ăn mặc của giới quyền lực từ lâu đã được thể hiện qua nghệ thuật và các nghi thức của hoàng gia. Phong cách của cung đình Pháp được truyền bá qua các bản in từ thế kỷ 16, nhưng thực sự gắn kết với sự phát triển của một cung điện trung ương dưới triều đại Vua Louis XIV, người đã tạo ra một phong cách đặc trưng mang tên ông. Đầu thế kỷ 20, các tạp chí thời trang bắt đầu bao gồm cả ảnh chụp các thiết kế thời trang khác nhau và trở nên có sức ảnh hưởng lớn hơn trước. Các tạp chí này được săn đón rộng rãi và có ảnh hưởng sâu sắc đến thị hiếu của công chúng về trang phục. Các họa sĩ tài năng đã vẽ các mẫu thời trang tinh tế cho các ấn phẩm, cập nhật những phát triển mới nhất về thời trang và làm đẹp. Có lẽ tạp chí nổi tiếng nhất trong số này là La Gazette du Bon Ton, được sáng lập vào năm 1912 bởi Lucien Vogel và được xuất bản thường xuyên cho đến năm 1925 (ngoại trừ những năm chiến tranh).
Vogue, thành lập tại Manhattan vào năm 1892, là một trong những tạp chí thời trang tồn tại lâu nhất và thành công nhất trong hàng trăm tạp chí thời trang đã tồn tại rồi biến mất. Sự thịnh vượng gia tăng sau Thế chiến II và đặc biệt là sự ra đời của in màu giá rẻ trong những năm 1960 đã giúp tăng doanh số mạnh mẽ và nâng cao sự bao phủ của thời trang trong các tạp chí dành cho phụ nữ, sau đó là tạp chí dành cho nam giới vào những năm 1990. Một ví dụ về sự phổ biến của Vogue là phiên bản dành cho giới trẻ, Teen Vogue, tập trung vào các xu hướng và trang phục dành cho “người yêu thời trang với ngân sách hạn hẹp.” Các nhà thiết kế haute couture cũng bắt đầu phát triển dòng sản phẩm may sẵn và nước hoa được quảng cáo mạnh mẽ trong các tạp chí và hiện vượt qua cả mảng couture ban đầu của họ. Một phát triển gần đây trong thời trang in ấn là sự gia tăng của các tạp chí dựa trên văn bản và mang tính phê bình, nhằm chứng minh rằng thời trang không chỉ là bề mặt, mà còn tạo ra sự đối thoại giữa học thuật và ngành công nghiệp thời trang. Ví dụ về sự phát triển này là Fashion Theory (1997), Fashion Practice: The Journal of Design, Creative Process & the Fashion Industry (2008), và Vestoj (2009).
Thời trang trên truyền hình
Việc đưa tin về thời trang trên truyền hình bắt đầu từ những năm 1950 với các tính năng thời trang nhỏ. Vào những năm 1960 và 1970, các phân đoạn thời trang trong các chương trình giải trí khác nhau xuất hiện nhiều hơn, và đến những năm 1980, các chương trình thời trang chuyên biệt như Fashion Television bắt đầu xuất hiện. FashionTV là kênh tiên phong trong lĩnh vực này và kể từ đó đã phát triển trở thành kênh dẫn đầu cả về Truyền hình Thời trang và các kênh truyền thông mới. Ngành công nghiệp thời trang cũng đang bắt đầu quảng bá phong cách của mình thông qua các blogger trên các nền tảng truyền thông xã hội. Vogue đã gọi Chiara Ferragni là “blogger của thời điểm này” nhờ vào sự tăng trưởng nhanh chóng của lượng người theo dõi qua blog thời trang của cô, đạt được sự phổ biến lớn.
Vài ngày sau khi Tuần lễ Thời trang mùa thu 2010 ở New York City kết thúc, biên tập viên thời trang của The New Islander, Genevieve Tax, đã chỉ trích ngành công nghiệp thời trang vì vận hành theo lịch trình theo mùa riêng của nó, chủ yếu gây bất lợi cho người tiêu dùng thực tế. “Vì các nhà thiết kế phát hành bộ sưu tập mùa thu vào mùa xuân và bộ sưu tập mùa xuân vào mùa thu, các tạp chí thời trang như Vogue luôn chỉ hướng về mùa tiếp theo, quảng bá áo parka vào tháng 9 trong khi đánh giá về quần short vào tháng 1,” cô viết. “Người tiêu dùng sành điệu, do đó, đã được điều kiện hóa để cực kỳ, có thể là không thực tế, nhìn xa trong việc mua sắm của họ.”
Ngành công nghiệp thời trang đã là chủ đề của nhiều bộ phim và chương trình truyền hình, bao gồm chương trình thực tế Project Runway và loạt phim Ugly Betty. Các thương hiệu thời trang cụ thể đã xuất hiện trong phim không chỉ như cơ hội quảng cáo sản phẩm, mà còn như những món đồ được làm riêng, sau đó dẫn đến xu hướng trong thời trang.
Video nói chung đã rất hữu ích trong việc quảng bá ngành công nghiệp thời trang. Điều này không chỉ thấy rõ từ các chương trình truyền hình trực tiếp nhấn mạnh ngành thời trang, mà còn từ phim, sự kiện và video âm nhạc, những thứ không chỉ thể hiện tuyên ngôn thời trang mà còn quảng bá các thương hiệu cụ thể qua việc xuất hiện trong sản phẩm.
Quảng cáo gây tranh cãi trong ngành thời trang
Phân biệt chủng tộc trong quảng cáo thời trang
Một số quảng cáo thời trang bị cáo buộc phân biệt chủng tộc và dẫn đến các cuộc tẩy chay từ khách hàng. Thương hiệu thời trang nổi tiếng toàn cầu của Thụy Điển, H&M, đã đối mặt với vấn đề này trong một quảng cáo trang phục trẻ em năm 2018. Trong quảng cáo, một đứa trẻ da đen mặc áo hoodie với dòng chữ “coolest monkey in the jungle” xuất hiện. Điều này ngay lập tức gây tranh cãi, vì “monkey” thường được sử dụng như một từ xúc phạm đối với người da đen, dẫn đến việc nhiều khách hàng tẩy chay thương hiệu. Nhiều người, bao gồm cả các ngôi sao nổi tiếng, đã đăng tải trên mạng xã hội về sự phẫn nộ của họ với H&M và quyết định không hợp tác hay mua sản phẩm của hãng. H&M sau đó đã đưa ra tuyên bố xin lỗi với câu nói “chúng tôi xin lỗi bất kỳ ai mà điều này có thể đã xúc phạm,” tuy nhiên tuyên bố này cũng vấp phải chỉ trích vì bị xem là thiếu chân thành.
Một quảng cáo khác của GAP, thương hiệu quần áo toàn cầu của Mỹ, cũng bị coi là phân biệt chủng tộc. GAP hợp tác với Ellen DeGeneres trong năm 2016 cho một quảng cáo có bốn cô gái trẻ vui chơi, trong đó một cô gái da trắng cao lớn tựa tay lên đầu của một cô gái da đen thấp hơn. Ngay khi ra mắt, một số người xem đã chỉ trích gay gắt, cho rằng quảng cáo mang thông điệp phân biệt chủng tộc thụ động. Một đại diện của The Root bình luận rằng quảng cáo truyền tải thông điệp rằng người da đen bị đánh giá thấp và chỉ là “phông nền” để người da trắng trông nổi bật hơn. Một số người khác cho rằng sự tranh cãi này xuất phát từ việc quá nhạy cảm. GAP đã thay thế hình ảnh trong quảng cáo và xin lỗi đến các nhà phê bình.
Phân biệt giới tính trong quảng cáo thời trang
Nhiều thương hiệu thời trang đã công bố các quảng cáo gợi cảm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Thương hiệu thời trang cao cấp Jimmy Choo của Anh bị chỉ trích về vấn đề phân biệt giới tính trong quảng cáo với hình ảnh người mẫu nữ Anh mang đôi bốt của hãng. Trong đoạn quảng cáo dài hai phút, người mẫu đi dạo trên phố trong chiếc váy mini đỏ không tay và bị đàn ông huýt sáo theo dõi. Quảng cáo này đã gặp phải làn sóng phản đối mạnh mẽ từ người xem vì bị xem là khuyến khích hành vi quấy rối tình dục và các hành vi sai trái khác. Nhiều người đã bày tỏ sự không hài lòng qua các bài đăng trên mạng xã hội, buộc Jimmy Choo phải gỡ quảng cáo khỏi các nền tảng truyền thông xã hội.
Thương hiệu thời trang cao cấp của Pháp, Yves Saint Laurent, cũng đối mặt với vấn đề tương tự với một quảng cáo in ấn ở Paris vào năm 2017. Quảng cáo mô tả một người mẫu nữ mặc quần lưới và giày cao gót kết hợp bánh lăn, nằm ngả lưng với chân mở rộng trước ống kính. Quảng cáo này đã nhận nhiều chỉ trích từ người xem và các giám đốc tổ chức quảng cáo của Pháp vì vi phạm các quy tắc quảng cáo liên quan đến “tôn trọng sự đứng đắn, nhân phẩm và những quy định cấm sự phục tùng, bạo lực hay phụ thuộc, cũng như việc sử dụng các định kiến.” Quảng cáo này còn bị cho là gây “tổn hại tinh thần cho thanh thiếu niên.” Do phản ứng tiêu cực từ công chúng, poster đã bị gỡ khỏi thành phố.
Yves Saint Laurent là ai? – VADFashion
Quan hệ công chúng và mạng xã hội
Quan hệ công chúng trong thời trang bao gồm việc kết nối với các đối tượng khách hàng của công ty và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với họ, liên hệ với các phương tiện truyền thông và truyền tải thông điệp tích cực về công ty. Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong quan hệ công chúng thời trang hiện đại, cho phép các chuyên viên tiếp cận một lượng lớn người tiêu dùng qua nhiều nền tảng khác nhau.
Việc xây dựng nhận diện thương hiệu và uy tín là một yếu tố then chốt của quan hệ công chúng tốt. Trong một số trường hợp, sự quan tâm lớn được tạo ra trước khi bộ sưu tập của các nhà thiết kế mới ra mắt nhờ vào sự tiếp xúc rộng rãi từ các chuyên viên PR. Các phương tiện xã hội như blog, microblog, podcast, trang chia sẻ ảnh và video ngày càng quan trọng đối với quan hệ công chúng thời trang. Tính tương tác của những nền tảng này cho phép các chuyên viên PR giao tiếp với công chúng trong thời gian thực và điều chỉnh thông điệp của chiến dịch hay thương hiệu của họ tới đúng đối tượng. Với các nền tảng blog như Instagram, Tumblr, WordPress, Squarespace, và các trang chia sẻ khác, các blogger đã nổi lên như những nhà bình luận thời trang chuyên nghiệp, định hình thương hiệu và có tác động lớn đến những gì là “xu hướng”. Những phụ nữ trong ngành quan hệ công chúng thời trang như Roxy Jacenko – người sáng lập Sweaty Betty PR – và Erika Bearman của Oscar de la Renta đã thu hút đông đảo người theo dõi trên mạng xã hội của họ bằng cách xây dựng một bản sắc thương hiệu và cái nhìn hậu trường về các công ty mà họ làm việc.
Mạng xã hội đang thay đổi cách các chuyên viên PR truyền tải thông điệp, khi họ phải quan tâm đến cả phương tiện truyền thông và xây dựng quan hệ với khách hàng. Các chuyên viên PR phải đảm bảo giao tiếp hiệu quả trên tất cả các nền tảng để thu hút công chúng thời trang trong ngành công nghiệp kết nối xã hội qua mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng có thể chia sẻ mua sắm của mình trên các trang mạng xã hội cá nhân (như Facebook, Twitter, Instagram, v.v.), và nếu thông điệp của thương hiệu được truyền tải hiệu quả, truyền thông truyền miệng có thể giúp mở rộng phạm vi tiếp cận cho nhà thiết kế và sản phẩm của họ.
Thời trang và hoạt động chính trị
Vì thời trang liên quan đến con người và biểu thị các thứ bậc xã hội, nó cũng giao thoa với chính trị và tổ chức xã hội. Mặc dù haute couture và các bộ suit công sở được liên kết với người có quyền lực, thì các nhóm mong muốn thách thức trật tự chính trị cũng sử dụng trang phục để biểu thị lập trường của mình. Việc sử dụng thời trang như một hình thức hoạt động, thường được gọi là “hoạt động thời trang.”
Có mối quan hệ phức tạp giữa thời trang và phong trào nữ quyền. Một số nhà nữ quyền cho rằng tham gia vào thời trang nữ tính là đang duy trì các khác biệt giới tính, vốn là một phần của sự áp bức đối với phụ nữ. Brownmiller cho rằng phụ nữ nên từ chối các trang phục nữ tính truyền thống, tập trung vào sự thoải mái và thực tế thay vì thời trang. Những người khác cho rằng chính hệ thống thời trang mới là sự áp bức khi buộc phụ nữ phải thay đổi trang phục theo mùa để bắt kịp xu hướng. Greer đã ủng hộ quan điểm này, cho rằng nên bỏ qua các thay đổi theo mùa và phụ nữ có thể được giải phóng bằng cách từ chối sự ép buộc của thời trang để tự tạo phong cách cá nhân. Sự từ chối này đã dẫn đến nhiều cuộc biểu tình trong những năm 1960, cùng với sự phản đối thời trang dựa trên lý do xã hội, chủng tộc và môi trường. Tuy nhiên, Mosmann chỉ ra rằng mối quan hệ giữa thời trang phản kháng và thời trang sáng tạo rất năng động vì ngôn ngữ và phong cách của các cuộc biểu tình này sau đó trở thành một phần của thời trang.
Các nhà thiết kế và thương hiệu thời trang truyền thống thường giữ thái độ trung lập trong các cuộc xung đột chính trị, nhưng hiện nay có xu hướng thể hiện rõ lập trường trên dải phổ chính trị. Từ một lập trường phi chính trị, các nhà thiết kế và thương hiệu hiện nay ngày càng tham gia vào các cuộc tranh luận hiện tại.
Ví dụ, xét đến bối cảnh chính trị của Hoa Kỳ trong những tháng xung quanh cuộc bầu cử tổng thống năm 2016, tại các tuần lễ thời trang năm 2017 ở London, Milan, New York, Paris, và São Paulo cùng các địa điểm khác, nhiều nhà thiết kế đã tận dụng cơ hội để đưa ra các lập trường chính trị, dùng nền tảng và sức ảnh hưởng của họ để tiếp cận khách hàng. Điều này cũng đã gây ra một số tranh cãi về các giá trị dân chủ, vì thời trang không phải lúc nào cũng là nền tảng hòa nhập nhất cho các cuộc tranh luận chính trị mà thường chỉ là thông điệp một chiều từ trên xuống.
Khi đưa ra một lập trường chính trị rõ ràng, các nhà thiết kế thường ưu tiên các vấn đề có thể được diễn đạt rõ ràng với ý nghĩa tốt đẹp. Ví dụ, nhằm “khuếch đại thông điệp về sự đoàn kết, hòa nhập, đa dạng và nữ quyền trong không gian thời trang,” nhà thiết kế Mara Hoffman đã mời những người sáng lập Women’s March on Washington mở màn cho show diễn của cô với những kiểu dáng hiện đại của trang phục tiện dụng, được các nhà phê bình mô tả là “Dành cho chiến binh hiện đại” và “Trang phục cho những ai vẫn còn công việc phải làm.” Prabal Gurung đã giới thiệu bộ sưu tập áo thun với các khẩu hiệu như “The Future is Female,” “We Will Not Be Silenced,” và “Nevertheless She Persisted,” với lợi nhuận chuyển đến ACLU, Planned Parenthood, và tổ chức từ thiện của chính Gurung, Shikshya Foundation Nepal. Tương tự, The Business of Fashion đã phát động phong trào #TiedTogether trên mạng xã hội, khuyến khích các thành viên trong ngành, từ biên tập viên đến người mẫu, đeo khăn tay trắng nhằm ủng hộ “sự đoàn kết, đoàn kết, và hòa nhập trong tuần lễ thời trang.”
Thời trang có thể được sử dụng để thúc đẩy một mục đích, chẳng hạn như khuyến khích hành vi lành mạnh, gây quỹ cho việc chữa trị ung thư, hoặc gây quỹ cho các tổ chức từ thiện địa phương như Juvenile Protective Association hoặc một nhà chăm sóc trẻ em.
Một phong trào thời trang là trashion, sử dụng rác thải để tạo ra quần áo, trang sức và các sản phẩm thời trang khác nhằm nâng cao nhận thức về ô nhiễm. Có nhiều nghệ sĩ trashion hiện đại như Marina DeBris, Ann Wizer, và Nancy Judd. Các nhà thiết kế khác đã sử dụng thời trang DIY theo truyền thống phong trào punk để phản đối sự xa hoa trong ngành công nghiệp, nhằm thúc đẩy sự hòa nhập và đa dạng hơn.
Góc nhìn Nhân học
Chiếc áo Tunic Bản đồ của các dân tộc bản địa Châu Mỹ được thiết kế vào năm 2018 bởi Carla Fernández và Pedro Reyes cho Taller Flora.
Từ góc độ học thuật, việc sử dụng các phong cách thời trang khác nhau được xem như một dạng “ngôn ngữ thời trang,” một hình thức giao tiếp tạo ra nhiều tuyên ngôn thời trang, với một “ngữ pháp” riêng của thời trang. Đây là góc nhìn được thúc đẩy bởi nhà triết học và nhà ký hiệu học Pháp Roland Barthes.
Nhân học, nghiên cứu về văn hóa và các xã hội loài người, xem xét thời trang bằng cách đặt câu hỏi tại sao một số phong cách được cho là phù hợp về mặt xã hội và những phong cách khác thì không. Theo lý thuyết tương tác, một phong cách hoặc biểu đạt nhất định được những người có quyền lực trong một cộng đồng chọn lựa, và điều đó trở thành “thời trang” được xác định tại một thời điểm nhất định bởi những người bị ảnh hưởng bởi quyền lực. Nếu một phong cách có ý nghĩa trong một hệ thống niềm tin đã tồn tại, thì phong cách đó có nhiều khả năng trở thành thời trang.
Theo các nhà lý thuyết văn hóa Ted Polhemus và Lynn Procter, thời trang có thể được mô tả như một sự trang trí, chia làm hai loại: thời trang và phản-thời trang. Thông qua sự thương mại hóa của quần áo, phụ kiện và giày dép, v.v., những gì từng là phản-thời trang trở thành một phần của thời trang khi ranh giới giữa thời trang và phản-thời trang bị xóa nhòa. Ví dụ, các yếu tố từ trang phục dân tộc dần trở thành xu hướng và xuất hiện trên sàn diễn hoặc văn hóa đường phố, chẳng hạn như cách các hình xăm từ thủy thủ, lao động và tội phạm lan truyền vào văn hóa đại chúng.
Nhà lý thuyết văn hóa Malcolm Bernard cho rằng thời trang và phản-thời trang là hai cực đối lập. Phản-thời trang là cố định và ít thay đổi theo thời gian, khác nhau tùy theo nhóm văn hóa hoặc xã hội mà người ta gắn bó hoặc nơi họ sinh sống, nhưng trong nhóm hoặc địa phương đó, phong cách ít thay đổi. Ngược lại, thời trang có thể thay đổi rất nhanh chóng và không liên kết với một nhóm hoặc khu vực cụ thể mà lan rộng khắp thế giới nơi mọi người có thể dễ dàng giao tiếp với nhau. Ví dụ về phản-thời trang có thể là trang phục nghi lễ hoặc truyền thống, nơi các trang phục và thiết kế cụ thể được tái tạo trung thực và với mục đích duy trì hiện trạng truyền thống. Điều này có thể thấy ở trang phục của một số vở kịch kabuki, nơi trang phục của các nhân vật được giữ nguyên từ thiết kế hàng thế kỷ trước.
Vân Anh Scarlet – Founder TGĐ VAD Fashion
Phản-thời trang quan tâm đến việc duy trì hiện trạng, trong khi thời trang quan tâm đến sự di chuyển xã hội. Thời gian được thể hiện như sự liên tục trong phản-thời trang, và là sự thay đổi trong thời trang; thời trang có các chế độ trang trí thay đổi, trong khi phản-thời trang có chế độ trang trí cố định.
Từ góc nhìn lý thuyết này, sự thay đổi trong thời trang là một phần của hệ thống công nghiệp lớn hơn và được cấu trúc bởi các diễn viên quyền lực trong hệ thống này nhằm thúc đẩy một sự thay đổi phong cách có chủ ý, được quảng bá qua các kênh có ảnh hưởng từ ngành công nghiệp (chẳng hạn như quảng cáo trả phí).
Sở hữu trí tuệ
Doanh thu hàng hóa so với luật SHTT (Hoa Kỳ 2007)
Trong ngành công nghiệp thời trang, sở hữu trí tuệ không được thực thi nghiêm ngặt như trong ngành công nghiệp điện ảnh và âm nhạc. Robert Glariston, một chuyên gia về sở hữu trí tuệ, đã đề cập tại một hội thảo thời trang ở LA rằng “Luật bản quyền liên quan đến quần áo hiện là một vấn đề nóng bỏng trong ngành công nghiệp. Chúng ta thường phải vạch ra ranh giới giữa việc các nhà thiết kế được truyền cảm hứng từ một thiết kế và việc đánh cắp hoàn toàn thiết kế đó ở những nơi khác nhau.” Việc lấy cảm hứng từ thiết kế của người khác góp phần vào khả năng thiết lập các xu hướng quần áo của ngành thời trang. Trong vài năm qua, WGSN đã là nguồn tin và dự báo thời trang hàng đầu khuyến khích các thương hiệu thời trang trên toàn cầu lấy cảm hứng từ nhau. Một số người cho rằng việc lôi kéo người tiêu dùng mua quần áo bằng cách thiết lập xu hướng mới là thành phần then chốt cho sự thành công của ngành công nghiệp này. Quy định sở hữu trí tuệ cản trở quá trình tạo xu hướng có thể được coi là không hiệu quả. Mặt khác, thường có quan điểm rằng hành vi ăn cắp ý tưởng, thiết kế và chi tiết độc đáo từ các công ty lớn đã gây ra sự thất bại của nhiều công ty thiết kế nhỏ hoặc độc lập.
Vì hàng giả có thể nhận diện qua chất lượng thấp hơn, vẫn có nhu cầu cao đối với hàng xa xỉ, và vì chỉ có nhãn hiệu hoặc logo có thể được bảo vệ bản quyền, nhiều thương hiệu thời trang coi đây là khía cạnh dễ nhận diện nhất của sản phẩm. Trong các túi xách, đặc biệt, nhãn hiệu của nhà thiết kế có thể được dệt trực tiếp vào chất liệu (hoặc lớp vải lót) làm túi, khiến thương hiệu trở thành yếu tố cố hữu của sản phẩm.
Năm 2005, Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO) đã tổ chức một hội nghị kêu gọi thực thi quyền sở hữu trí tuệ nghiêm ngặt hơn trong ngành thời trang nhằm bảo vệ tốt hơn các doanh nghiệp nhỏ và vừa và thúc đẩy sự cạnh tranh trong ngành dệt may và quần áo.
